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SKP启示录:它是奢侈品商场界的“李佳琦”|VLOG


文章作者:www.ipssc.com.cn 发布时间:2020-02-04 点击:1746



位于SKP南三楼的“火星基地”,这三个点恰好集中在SKP南.一直在奢侈品零售方面拥有价格优势的SKP,继续将买家的基因移植到南方展馆,创造更多前卫和时尚的商店展示,并接纳更多关注个人表达的新消费者群体。

这一切就像传统的购物指南走进工作室,成为一个更年轻、更引人注目、更了解李佳琪的人。SKP-S可能是奢侈品购物中心最热门的“头锚”。

SKP-S可以被视为SKP的3.0版。从新光三越统治初期到北京华联接管后的进一步扩张和升级,SKP承载着许多零售巨头的基因。

商业地产行业的一些人这样评论道:“如果新光三越的团队继续管理SKP,继续模仿日本百货公司,直到今天,不一定会取得现在的成功。”

现在,SKP-S可以使用了,否则它将继续书写SKP的新战斗路线。

沉浸购物有什么用?

与普通购物中心不同,参观SKP-S就像参观一个主题为“数模未来”的大型装置艺术展。

在这里,SKP为人们做了一个超前的想象:在未来的技术进步之后,人类移民到火星会是什么样子?

除了SKP一号楼三楼的机械羊,它是火星上生命的集中表现。在世界上第一家位于温柔怪兽(WILLOW MONSTER)的艺术甜点NUDAKE旗舰店,推出了12款以火星幻想为主题的甜点。在MONSE MONSTER的商店里,各种艺术装置展示了宇宙中伸展、失重和紧张的物理体验。

在三楼另一边的“火星基地”(Mars Base),两个模拟机器人分别代表普通人和人工智能复制器,正在就火星基地的建设对人类的影响进行对话。宇宙飞船和火星探测器的展示将会立即把人们带到火星的土壤上。

BYREDO香水店陨石橱窗展示装置,以色列艺术家丹尼尔罗森创造的机械企鹅,以及SKP SELECT美容化妆区未来星球的自然植被.虽然沉浸式购物中心在中国并不是第一家,但我们不得不说,SKP的沉浸式购物体验提升了主题、技术和艺术的融合,带来了比其他简单展示大量植被或艺术设施的购物中心更完整的叙事。

然而,开幕当天,虽然潮人聚集在博物馆,但通过比较微博和《小红书》中的KOL凹面照片,似乎更多的人在寻找SKP-S的“着名景点”拍照打卡。不是大多数人真的带着购物袋去买东西和要东西。

根据赛重晶石公司和环球数据公司联合发布的2019年最新研究报告,北京SKP的每平方英尺销售额位居世界第二,在亚洲占据主导地位。然而,由于“沉浸式购物”而在网络上广受欢迎的SKP-S,是不是因为其多样化的艺术表现,使得顾客模糊了焦点,只来打卡,却对商品本身不感兴趣?更前卫、更时尚的南方馆能够再现甚至超越SKP“每天卖出数十亿美元”的辉煌业绩吗?

对于这个问题,赢创的周雁斌总统并不担心。他认为沉浸式消费空间是未来商业的趋势。

根据中国百货商店商会发布的《2018-2019年中国百货零售业展报告》,77.9%的百货商店样本在实体店中加入了体验消费元素。

随着消费者的增长,商业项目将不仅仅是购物空间,而且总是对内容提出更高的要求。“北京SKP已运营十多年,并取得了优异的经营业绩。然而,在硬件、内容和运营方面需要创新。”周雁斌说。“

SKP-S”中的艺术装置在他看来,北京SKP应该考虑如何在品牌和消费者方面达到深度。“与购物中心相比,北亭的体验空间相对缺乏。南馆的出现不仅大大弥补了这一不足,而且从目前的效果来看,南馆令消费者和整个行业感到惊讶。这个空间可以给消费者带来极大的体验和传播感。”

从客流角度来看,周雁斌认为SKP北亭的消费能力和年龄结构相对较高。“如果用金字塔理论来分析客户群,北京SKP已经收获了塔顶,那么未来如何继续占据塔顶,将客户群深植于中间,这将不可避免地延伸品牌认知度,创造具有沉浸空间的认知度,这可能是北京SKP了解新客户群的天线。”

在南方馆开幕当天,一些顾客在聊天中提出了他们的担忧:商场已经将这么多空间转移到艺术设施上,从而减少了品牌商店的面积。这真的不会影响利润吗?

中国百货公司协会秘书长杨青松向娱乐资本(ID:yulezibenlun)提供了他的观点。根据他对SKP的长期观察,他认为SKP南亭的概念是SKP擅长的眼球经济和流动思维的体现。

新颖的购物体验和场景首先带来巨大的流量,然后是如何转换流量的问题。“事实上,在每个人去购物中心之前,他们可能只是逛了逛,然后转过身来。目前,转化率基本可以超过80%。虽然SKP-S的品牌面积已经缩小,但流量已经进入,再加上客户的高转换率和高单价,所以整体营业额不会小。”

杨青松说,从奢侈品消费环境来看,年轻消费者确实是一股日益壮大的新生力量。根据麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》,2018年,约有1020万80后消费者购买奢侈品,占中国奢侈品购买者的43%,超过中国奢侈品消费总量的一半。90年代后奢侈品消费者占中国奢侈品购买者的28%,占奢侈品消费总量的23%。

南馆的建立只是试图将年轻消费者的“金字塔尖”群体包括在内。成熟的奢侈品消费者会去北方馆,幻想中的年轻人会去南方馆,从而进一步拓展SKP的商业景观。

为什么高端品牌想挤进SKP的“工作室”?

从SKP到长安街对面是SKP北亭和中国贸易中心。

在来到南方馆寻求新奇事物的人群中,一位顾客说:我可以在中国贸易中购买LV。为什么我要在这里买LV?

原因很简单,因为你只能在SKP-S买很多商品,

据报道,SKP-S这次已经进入了大约155个品牌,中国大陆的第一家店铺数量占三分之一,比如蒙克莱的第一家宠物店,美国时尚品牌J.CRICKET和RICK OWNES,它们都是第一次进入大陆。古奇家居商店(GUCCI Home Store)是继罗马和纽约之后世界上第三家商店,也是亚洲唯一一家。

在PRADA以亮黄色和迷彩为主要元素的店铺空间中,专为南方馆开幕而打造的“PRADA EXCEPTE”系列灵感来自旅行、户外和露营。店员说这是专门为南方馆开幕设计的主题,只有南方馆有商品。在LV店,几个男顾客正在玩一个LV包,叹着气说,“这个包是限量版的,在北亭很难买到。给你。”

走进南方馆,不难发现所有品牌都在黑色背景上使用了红字招牌。这对于奢侈品行业来说极其罕见,奢侈品行业对品牌形象有严格的控制。

具有“定制的”和有限的供应,比国内柜台更低的议价能力,甚至可以说服品牌改变。这就像李佳琪这样的头锚对品牌的控制。所有这些都表明,SKP-S对于奢侈品品牌进入市场有着强大的话语权。

之所以如此,与SKP深厚的零售基因和买家思维密切相关。

根据2018年《三联生活周刊》给SKP的报告,与大多数采用品牌合资的商场不同,SKP有自己的自我管理模式SKP选择(SELECT),这也是SKP商品差异化的重要来源。

SKP不仅为品牌收取租金,还会增加更多的自我编辑能力和与品牌的更多合作。

根据报道,SKP的团队经常去世界各地的百货公司视察当地的奢侈品商店。路易威登大中华区总裁吴越曾评论说,SKP是最重视消费者体验的先进代表。他们已经改写了为鲁国开设商店的规则

增加自有商店也可以帮助SKP降低运营成本,提高盈利能力。杨青松说:“因为SKP自营企业的比例比其他百货公司大得多,所以它有资本允许买家在世界各地购物,这意味着它有更多的独家产品。在合资模式下,一般的购物中心只有5%-10%的利润,但它自己的购买可能有20%-30%的利润。好处就出来了。”

高端定位要求品牌供应商升级,允许品牌提供专业商品,增加销量,最终形成更加独特和差异化的品牌形象,从而形成SKP与品牌之间良性运作的闭环。

新光三越和北京华联的“离婚”可能实际上导致了SKP

在采访中,周雁斌提到SKP今天的成功与其母公司北京华联集团密切相关。“北京华联集团拥有20多年的零售管理经验。从超市、百货商店到购物中心,它是中国最早涉足的企业之一。SKP的起源是丰富经验和资源的产物。”

回顾SKP的历史,零售业必须提到的是当时的“分手”。

SKP,原名北京广信天地购物中心,由北京华联和台湾新光三越于2006年3月联合成立。它使用“广信天地”作为商场的品牌商标。

其中,台湾新光三越是当时的主要交易商。其背景是台湾新盛集团和日本百货公司三越的合资企业。它在台湾有20多年的经验,被公认为台湾百货店之王。当时,新光三越积极引入日本百货店的思维,使得广信天地在其他百货店尤为特别。

当时,也被称为“广信天地”的SKP并没有占据绝对的黄金地带。由公共号码保留连接发布的《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》是一篇关于两者关系的着名文章。这篇文章曾经提到,在北京当地人民的记忆中,广信天地被一个更低端的地区包围着。“过去,我们经常在这里换车去通州。尘土飞扬了一整天,路边有很多红薯和烤肉串。”

SKP北亭的位置

肖昌明,上海港交所前恒隆广场主管,也向媒体回忆了广信天地的历史。早在1989年,北京第一个走出世贸中心。然而,世界贸易中心最初只是一家普通的百货公司,并不十分受欢迎。当时,国际奢侈品牌正迅速进入北京,品牌所有者正努力在各地寻找优秀的职位。当时,北京只有王宓酒店符合奢侈品的要求,但很快就没有足够的空间。

大约在2000年,itc在一个低级商业地产中“脱颖而出”,奢侈品牌开始在itc开店。然而,由于在中央商务区,交通堵塞很容易发生。不久,品牌所有者又转向广信天地,“不仅物业水平比国际贸易好,而且周围也不会有交通堵塞。像这种综合物业这样的奢侈品,包括办公楼和酒店,因为其规模大、硬件好,所以他们成群结队地去了广信世界。”

但是在《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》年,作者说,除了新光三越的经历之外,广信天地的迅速崛起也是因为它赶上了当时国内奢侈品消费的大浪潮。

这是一个多么美好的时代啊!

停在购物中心的一楼,你就能闻到钱的味道。环顾四周,女性手袋要么是名片,要么是名片。星星四处游荡,小三猖獗,300,000部全口径手机,800,000块概念手表,他们的手又慢又没用。国际捕鲸委员会的商店被装饰起来,销售站可以在围栏外做生意。江诗丹顿商店经常没有商品出售。金条是为周年纪念而送的,银锭是为生日而送的,每天在香奈儿门口排队。如果所有品牌在广信天地商场的销售排名都是第二,商场经理就无法抬起头来,销售人员基本上可以文明礼貌地完成销售。

当时,真正的商业受到冲击,可能很难招募到所有的商人,而广信天地成为奢侈品的宠儿。“在奢侈品行业,广信天地的一家商店就足以得到真正的广告

2015年5月,由于“广信天地”商标使用期限届满,北京广信天地正式更名为“北京SKP”。新光广场是新光田地的英文名。

据媒体报道,尽管“离婚”,新光三越仍拥有广信天地的一部分,但不参与日常管理,只有员工作为顾问协助运营。这意味着新光三越完成初期招商等工作后,后续工作将基本由北京华联掌控。

根据《《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》》的作者所说,“离婚”的北京华联,就像一个离婚的女人,决心全力以赴证明自己的实力。

北京华联先后对SKP进行了一系列改革:奢侈品牌的产品类别被拆分细分为女装、男装、鞋子等,并分布到不同的楼层;在购物中心举行时装周会议和其他活动来扩大他们的影响。如上所述,购买手机的系统已经形成,这基本上将SKP与其他房地产购物中心分开。

自此,北京华联的SKP取得了许多成功:2016年,北京SKP单店销售额达到96亿元。2017年销售额达到125亿英镑,仅次于哈罗德百货,位居世界第二。

2018年,SKP实现销售额135亿元人民币。

在采访中,零售从业人员都表示,SKP南馆的开幕对北京零售业乃至全国零售业来说都是一件大事。这就像零售业的深度收费(Depth Charge),开启了人们对购物体验的想象。然而,正如人们所担心的,如何使街对面的南馆和北馆有更好的联系,如何在有效经营区域内刺激更多的利润空间,以及如何使消费者在新鲜感消退后不再来看风景。这是为商店准备的,这是SKP-S在更长的运营年里需要探索的所有问题。回到搜狐看更多

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